當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
酒企怎么找代言？
作者：鄒凌遠 時間：2013-12-26 字體：[大] [中] [小]
-
眼下，一直被寒冬籠罩的白酒行業(yè)迎來了酒水元春銷售旺季，然而昔日白酒行業(yè)火熱搶購的畫面已然定格在過去。雖然白酒行業(yè)處在低迷之中，這卻絲毫不影響酒企的傳播攻勢，為品牌賦予正能量。近日，金六福代言人的塵埃落地引發(fā)了業(yè)內的廣泛關注和社會熱議，沉寂已久的白酒形象代言問題重新被推向行業(yè)議論的風口浪尖。
據(jù)了解，此前由金六福官方微博、微信發(fā)起，關于金六福代言人大猜想在網(wǎng)上傳得沸沸揚揚，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，黃海波、徐錚等國內一線男星紛紛“被入圍”。12月12日金六福官方微博正式揭曉了答案，公布了王寶強代言超級綿柔的TVC，至此，“全民偶像”王寶強與超級綿柔珠聯(lián)璧合，成功成為金六福時隔7年再次重啟的“幸福代言人”。片中，王寶強傾情演繹成為亮點，“有好戲是福，有好事是福，有好朋友是�！钡慕浀渑_詞更是成為了眾多網(wǎng)友轉發(fā)評論的焦點。金六福成功攜手王寶強能否達到預定的效果，這還有待證實，但相互之前形象、契合度等方面的問題非常明顯。
時下，酒企請明顯代言在行業(yè)內非常普遍，更成為了一種看似時尚，但仔細回想一下，被封為經典的卻少之又少，基本都是無果而終。這不禁讓人質問，酒企找代言為什么成功這么艱難？回歸問題本質，酒企代言是有目的，金六福找王寶強不是為了重演《泰囧》，但如果應用不當，就真成太囧，結果自然是嘀笑皆非。因此，酒企找代言必須慎重，在決定之前，應思考清楚以下四個問題。
問題一：白酒品牌需不需要代言人？
所謂品牌形象代言，是企業(yè)或品牌經營者們?yōu)榱藗鬟_品牌獨特、鮮明的個性主張，使產品得以與目標消費群建立某種聯(lián)系，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位。從而聘請或塑造能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產生對品牌美好印象，使品牌變成一個有意義的，帶有附加價值的符碼。通常而言，大部分企業(yè)邀請形象代言都是聘請，邀請當紅的演藝圈明星、社會名流等人，意圖達到快速見效。對于白酒形象代言來說，其實質也是如此，通過代言有效嫁接代言人的個人品牌資源，發(fā)揮最大化效果。
然而值得關注的是，自從白酒進入寒冬開始，行業(yè)內就泛起了大眾對白酒冷漠和失去信心的聲音，且波及的范圍越來越大。同時隨著80、90后這兩個龐大的年輕群體成為社會主流消費群體，他們對白酒的喜好度逐漸降低，這也就意味著白酒正逐步遭受消費人群流失風險。盡管在中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。但當前時代環(huán)境已經改變，白酒文化過于陳舊，也不適合現(xiàn)代人的口味。而且行業(yè)經過了這么多年的發(fā)展，酒企一直在挖掘歷史文化，不斷推廣，消費者也接近視覺疲勞。因此，行業(yè)需要有新鮮活力，酒企需要適應時代潮流發(fā)展，更精準的對位目標人群。那么，酒企怎么找到這股活力呢，從品牌自身和產品上來發(fā)掘可塑性不大，最有效的就是找代言人，借助外力激發(fā)品牌新鮮感，富有品牌新觀感。對于酒企而言，在行業(yè)沉悶的情況下，采用形象代言策略能夠釋放出品牌的爆發(fā)力。
問題二：酒企借代言人影響力行不行？
國內歷來飲酒之風盛行，尤其是在當今社會，喝酒都是家常便飯。2013年在禁酒令和三公消費限制下，國內高端白酒整體下滑，龍頭酒企銷量紛紛減半，白酒消費受到較大的影響。盡管行業(yè)形勢嚴峻，但是白酒的大眾消費卻影響不大，中低端市場仍然可圈可點。從消費環(huán)境中可以看出，白酒消費冷淡不可能會是全行業(yè)的，也不會是消費者180度轉彎的杜絕消費。大眾離不開酒水，相反他們需要酒水去溝通、去交際，只是他們會對產品形成差異化選擇消費。這就是為什么高端白酒市場冷淡，而中低端市場卻絲毫不受影響的原因。因為高端白酒的主要是政務消費，而這個被明令禁止的，倒霉的自然是那些高端產品比重大的龍頭企業(yè)。尤其是現(xiàn)在酒企都開始走親民路線，酒水產品逐漸下沉，未來必然成為真正的民酒。這就意味著在調整期當中，酒企不僅要做好品牌親民，更要做到產品高效落地。
白酒黃金十年，白酒消費有著深厚的群眾基礎，一方面是因為長期以往的文化熏陶，另一方面是大眾的主動需求因素。然而，現(xiàn)在白酒行業(yè)預冷，大家談酒色變，一是消費者已經厭倦了高端白酒高高在上的自傲，二是白酒安全事故頻發(fā)導致行業(yè)公信力下降。原本白酒行業(yè)已經傷透了忠實消費者的心，加上國家政策大環(huán)境的號召，自然對白酒的熱度也就大大降低。以往消費者都是習慣性購買，是消費者的主動選擇，與品牌之間沒有直接心理聯(lián)系�，F(xiàn)在都偏向理智的謹慎購買，要引發(fā)他們重復購買，酒企必須讓品牌與消費者建立起難以割裂的真正關系。白酒黃金十年，酒企都是依靠自身品牌影響力在賣酒，現(xiàn)在形勢轉變，酒企必須與消費者深入溝通誘發(fā)購買。光憑酒企自身的品牌影響力是不夠的，還需要更為強大的公眾影響力——找代言人，借助他們的影響力擴大品牌的聲勢。但酒企需先分析自身主流市場和人群，然后再挑選契合自身的代言人，這樣就能高效發(fā)揮出他的魅力，從而影響消費者。
問題三：酒企高薪請代言值不值？
相信，對于很多酒企來說，能夠從“白酒黃金十年”走進行業(yè)調整期，還能保持生命力，邀請一個代言人是輕而易舉的事。雖然找一個代言人的費用不菲，甚至來說價格還非常昂貴。評估酒企邀請的代言人合不合適，最好的辦法就是拿酒企的品牌影響力和代言人的個人影響力進行對比，就能比較出酒企邀請代言人會不會喧賓奪主，或是純屬多余，又或是影響不夠。明星有明星的公眾影響力，品牌有品牌的行業(yè)影響力，這顯然是兩種獨特的力量必須是對等的。而且只有當兩種力作用在同一方向上時，才能產生最大的效益，這實際上就是兩種力的最佳整合。代言人一方的知名度高于在酒企之上，運用傳播得當對酒企自然是起到事半功倍的效果，但是如果是酒企的影響力大過所邀請的代言人，那么請代言人就是多余。
2011年6月28日，經世界品牌實驗室第八屆“中國500最具價值品牌排行榜”揭曉，“金六福”品牌價值已達92.86億元。不管是在行業(yè)中，還是在社會中，金六福酒的知名度和美譽度都很高，影響力還是比較大。而王寶強，則是近幾年才開始逐漸斬落頭角的80后影星，且一直蒸蒸日上。參演多部影視劇，憑借《士兵突擊》里的許三多獲得金鷹獎雙料視帝，并以其接地氣的形象深受觀眾喜愛。隨后在今年的《泰囧》的賣萌表演再次博得了觀眾的滿堂彩。由此他也成為公眾眼中徹底的笑星，同時也了良好的社會口碑，這也讓他在演藝圈中分外閃耀�？偠灾�，王寶強，他能代表一類人，同時也具備一種積極向上的公眾影響。雖然金六福已經是廣為人知的品牌，但它還是偏向于南方市場，缺乏對北方市場的影響力。但有了王寶強的代言，而他本人就是河北人，在華北和東北都有較好的公眾喜好。他能夠擴大金六福的品牌輻射范圍，擴大品牌影響。這對于邁向“百億品牌”的金六福來說，全國化進程是一個必然，那么品牌必然需要提前全國化，找王寶強代言就是非常值得。
問題四：酒企找的代言人好不好？
無論是酒企，還是其他企業(yè)，要找代言人，必然是經過嚴格的挑選。怎么挑選合適的代言人最主要的是看代言人的個人形象和代言人與品牌的契合度，二者符合才是最好的結果。但是很多時候，企業(yè)做出了決定，運用后才發(fā)現(xiàn)其實代言人找不的太理想。酒企選明星要恰逢其時，正當紅的明星當然是最好，最關鍵的還是代言人和自身品牌文化是否契合。
金六福從品牌名稱具有很強的節(jié)日聯(lián)想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內容和體驗。加之，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經在很大程度上成為了目標消費群體對于“幸福”、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產品載體。而金六福也憑借著福文化的傳播，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了中國福酒的第一把交椅。而王寶強雖然是學功夫出身，在銀屏中也是以動作頻發(fā)亮相，但是從《士兵突擊》到《Hello樹先生》，再到《泰囧》，他在每一部影片中都是刻畫出一種樸實無華的傻人傻福形象。而且他更廣為人們所熟悉的形象是一個天真無邪的憨厚笑星，這是一種清晰化的觀眾印記。在《泰囧》淋漓極致的表演，更讓他這一笑星形象記憶猶新，的確非常接地氣。而金六福的福文化，它有很清晰的情感表達，讓人一目了然。福星和笑星的強強聯(lián)合，讓金六福倍感親切，以情感訴求貼近消費者的親民路線也有效落實，實現(xiàn)了品牌情感的再次升華。而這個時代需要情感，更需要溫暖。而王寶強本身也是一個勵志、剛強的人，給人精神鼓勵，他能夠詮釋出金六福的情感之福、幸福之源。
當前白酒行業(yè)處在調整期，酒企紛紛走親民路線，找代言人自然是為了借助外力更好的接地氣，贏得民心。但白酒本身就與大眾息息相關，深處消費者生活之中，而本輪淘汰的必然是跟不上時代的酒企，找不到代言都無關緊要。就算要找代言，那也得先把問題思考清楚。
中國數(shù)字化時代的創(chuàng)意派廣告人，90后品牌定義的率先提出者，90后為代表的E時代品牌策劃人，凌遠廣告創(chuàng)意聯(lián)隊首創(chuàng)者。敏銳洞察市場環(huán)境的變化，高效掌控目標受眾的消費分析，尤其是以90后為代表的數(shù)字化時代消費人群研究，為品牌提供最契合外部環(huán)境和目標受眾的全方位策略，為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰，長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業(yè)的最新動態(tài)，對產品的銷售與區(qū)域市場開始有獨到的營銷見解，針對品牌理論有著堅持不懈研究，敢于創(chuàng)新理念，迎合市場。e-mail:zwj23108@163.com